Markanızı tanıtın; nasıl konuştuğunuzu tarif eden, ekibin uygulayabileceği somut bir ton rehberi çıksın.
Marka Sesi, bir markanın yazılı iletişim tonunu tanımlayan rehber hazırlayan URİKEM aracıdır. Markanın nasıl konuştuğunu soyut sıfatlarla değil, uygulanabilir kurallarla anlatır: hangi kelimeler kullanılır, hangileri kullanılmaz, cümleler ne kadar uzun olur, müşteriye nasıl hitap edilir. Her ilke için aynı mesajın doğru ve yanlış yazılmış hâli örnek olarak verilir. Yeni ekip üyelerinin ve dış ajansların referans alabileceği bir belge üretir. Aylık 150 TL + KDV'lik Mini paket dahil tüm paketlerde açıktır.
Marka tonu belgeleri genellikle işe yaramaz, çünkü "samimi, güvenilir, yenilikçi" gibi sıfatlardan oluşur. Bu sıfatlar hiçbir metin kararını değiştirmez; iki farklı kişi aynı sıfatlardan tamamen farklı metinler yazar. İşe yarayan rehber, kelime düzeyinde somut olan rehberdir.
Marka Sesi rehberi uygulanabilir kurallara indirger. "Samimi" yerine "müşteriye 'siz' diye hitap ederiz ama resmî yazışma dili kullanmayız; 'talebiniz tarafımıza ulaşmıştır' demeyiz, 'mesajınızı aldık' deriz" gibi. Bu düzeyde yazılmış bir kural, metni yazan kişi kim olursa olsun aynı sonucu verir.
Rehber ayrıca kanal farklarını tanımlar. Aynı marka Instagram'da, müşteri hizmetleri e-postasında ve iş ortağına gönderdiği teklifte aynı tonda konuşmaz — ama tanınabilir olmalıdır. Araç ortak çekirdeği belirler ve kanal kanal ne kadar esneme olacağını yazar. Şikâyet ve kriz anlarında tonun nasıl değişeceği ayrıca tanımlanır; bu, en çok ihtiyaç duyulan ve en çok atlanan bölümdür.
Aşağıda gerçek bir kullanımdan üretilmiş örnek bir sonuç var. Soldaki forma girilenler, sağdaki aracın ürettiği çıktı.
İlke 1 — Önce ne yapılacağını söyle, sonra açıkla. Kullanıcı bir ekranda ne yapacağını arıyor; açıklama sonra gelmeli. Doğru: "Faturayı gönderin. Gönderdikten sonra düzenleyemezsiniz." Yanlış: "Fatura gönderildikten sonra üzerinde değişiklik yapılamayacağı için, göndermeden önce bilgileri kontrol etmeniz önem arz etmektedir." İkinci cümle aynı bilgiyi veriyor ama kullanıcı ne yapacağını en sonda öğreniyor.
İlke 2 — Kurumsal dolgu kullanılmaz. Kullanılmayacak ifadeler: "tarafımıza ulaşmıştır", "önem arz etmektedir", "gerekli aksiyonlar alınmıştır", "değerli müşterimiz", "memnuniyetiniz bizim için önemlidir". Bunların yerine: "mesajınızı aldık", "önemli", "düzelttik", "merhaba", ve son cümle yerine gerçekten ne yapıldığının söylenmesi. Bu liste rehberin en çok kullanılan bölümü olacaktır.
İlke 3 — Hata bizimse önce kabul edilir. Kriz ve şikâyet anlarında ton değişir: daha kısa cümleler, savunma yok, ne olduğunun düz anlatımı ve somut bir adım. Doğru: "Dün 14:00–16:00 arasında sistem kapalıydı. Sebebi bizim tarafımızdaki bir güncelleme hatasıydı. Bu süredeki faturalarınız kaydedilmedi; etkilenen hesaplara ayrıca yazıyoruz." Yanlış: "Yaşanan geçici erişim sorunundan dolayı özür dileriz."
Kanal kanal esneme payı
Rehberi yazmak kolay, uygulatmak zordur. En işe yarayan yöntem, rehberi ekiple paylaşırken birkaç gerçek metni birlikte düzeltmektir. Ayrıca yasal ve mevzuat gerektiren metinlerde sadeleştirmenin sınırı vardır; bu metinler için hukuk danışmanınızın onayı esastır.
Okunmayan rehber işe yaramaz. Beş-altı sayfa, üç-dört ilke ve kelime listeleriyle çoğu marka için yeterlidir. Uzun marka kılavuzları genellikle sunum için hazırlanır ve günlük işte kimse açmaz. Asıl işe yarayan bölüm, kullanılacak ve kaçınılacak ifadelerin listesidir.
Değişebilir ve değişmelidir. Marka büyüdükçe, kitlesi değiştikçe veya konumlandırması evrildikçe ton da evrilir. Rehberi yılda bir gözden geçirmek makul bir ritimdir. Ani ve büyük ton değişiklikleri ise mevcut müşterilerde yabancılaşma yaratır; kademeli geçiş daha sağlıklıdır.
Kural listesi paylaşmak yetmez. En etkili yöntem, ekibin yazdığı gerçek metinleri rehber üzerinden birlikte düzeltmektir; iki-üç oturum sonra ton oturur. Ayrıca sık kullanılan metinlerin (destek yanıtları, otomatik e-postalar) rehbere göre bir kez baştan yazılması, günlük işte referans oluşturur.
Aynı marka altındaysa çekirdek aynı kalmalıdır; yoksa müşteri iki farklı şirketle konuştuğunu hisseder. Ama hedef kitleleri gerçekten farklı ürünler için tonda ayarlama yapılabilir. Bunun sınırını rehberde tanımlamak gerekir, aksi hâlde her ekip kendi yorumunu üretir.
Evet, hatta en pratik kullanımlarından biri budur. Rehberi metin üreten araçlara bağlam olarak verdiğinizde çıktılar markanızın tonuna yaklaşır. URİKEM'deki diğer metin araçlarında da marka sesi tanımınızı girdiğinizde üretilen metinler bu tanıma göre şekillenir.
Marka Sesi, URİKEM'in Pazarlama & Sosyal setindeki 20 araçtan biri. Aynı işi kolaylaştıran komşuları:
Aboneliğinizi açalım, 500 aracın tamamı ilk günden açık — bu araç da dahil.